Contentmarketing is meer dan alleen het schrijven van blogs of het maken van Instagram foto’s. In de theorie worden veel modellen, strategieën en tools omschreven die ervoor zouden moeten zorgen dat de contentmarketing van een bedrijf een succes wordt. Maar is contentmarketing in de praktijk ook zo? Om hier meer duidelijkheid over te krijgen heb ik gesproken met Yannick Oldert, content marketeer bij The Next Label. Hij was een goede keuze voor dit onderwerp, omdat hij al langere tijd actief is binnen contentmarketing. Vorige week hebben we gekeken naar wat contentmarketing precies is, in deze blog behandelen we hoe contentmarketing in de praktijk werkt en hoe het er op een content afdeling aan toe gaat.
Een stukje achtergrond
Yannick begon zijn content carrière tijdens een stage op het MBO. Hij heeft hier geleerd hoe hij content moet maken met programma’s van Adobe. Hij heeft content gemaakt voor een aantal sportevenementen. Deze content bestond uit blogs, visuele content zoals afbeeldingen met teksten en video’s. Hij heeft ervaring met het bewerken van afbeeldingen met Photoshop, het editen van video’s in Premiere pro en met het maken van animaties in After Effects. Hij heeft dus alle tools in huis om goede content neer te zetten en al enige ervaring met contentmarketing in de praktijk.
The Next Label
Yannick werkt momenteel bij The Next Label, een overkoepelend recruitmentbureau met verschillende labels die zich richten op de IT markt. Onder The Next Label vallen de recruitmentbureaus:
- Cooder Nederland
- Cooder België
- Buro5
Yannick werkt bij The Next Label op de marketingafdeling, en is verantwoordelijk voor de content. Hij maakt voor The Next Label en haar labels een groot gedeelte van de content en zorgt dat deze via de juiste kanalen worden verspreid.
“Ze werken bij The Next Label op een andere manier dan bij ‘normale’ recruitment partijen”
Yannick heeft ook bijgedragen aan het opstellen van de contentstrategie van The Next Label. Hij heeft hierbij samengewerkt met de brandmanager van The Next Label en een aantal andere afdelingen van The Next label.
Er is bij het opstellen van de contentstrategie onderzoek gedaan naar de doelgroep en daaruit zijn persona’s voortgekomen. Deze persona’s dienen als hulpmiddel bij het maken van content.
The Next Label vindt haar kracht in haar unieke businessmodel. Haar transparante aanpak zorgt ervoor dat zowel klanten als kandidaten gedurende het proces volledig geïnformeerd zijn over met wie ze te maken hebben. Dit onderscheid haar van andere recruitmentpartijen die nog via het traditionele recruitmentsysteem werken.
Contentmarketing in de organisatie
Om een beter beeld te krijgen van de rol van content binnen The Next Label heb ik een aantal vragen gesteld die hier inzicht in gaven. Eerst vroeg ik wat precies de rol van contentmarketing in hun organisatie is. Hij antwoordde hierop “dat content steeds een grotere rol begint te krijgen in de organisatie.”
Eerst was het zo dat er helemaal niet zo veel geld en tijd aan content werd besteed. maar hij ziet dat er nu steeds meer tijd en geld aan wordt besteed. Hij gaf aan dat dit komt door de toegevoegde waarde van content. Het helpt de organisatie namelijk met het uitbouwen van hun naamsbekendheid en het overbrengen van informatie naar (potentiële) kandidaten.
“De content wordt voor ons steeds belangrijker, omdat het helpt bij het vergroten van de naamsbekendheid.”
Hij gaf ook aan dat sinds kort het contentteam ook echt een eigen onderdeel is geworden binnen het marketingteam.
Er zijn in de organisatie ook medewerkers van andere afdelingen betrokken bij de contentmarketing van The Next Label. Yannick gaf aan dat vooral medewerkers van de HR-afdeling betrokken zijn bij het maken van bepaalde content.
De HR-afdeling werkt samen met het contentteam om de employer branding van The Next Label in te vullen. Yannick gaf aan dat deze samenwerking erg voordelig is voor zowel het contentteam als de HR-afdeling.
De HR-afdeling richt zich op het werven van nieuw talent en spreekt hierbij natuurlijk heel veel mensen. Ze hebben dus de juiste inzichten over wat potentiële kandidaten willen zien en hoe je hen het beste kan bereiken.
Kortom is de rol van contentmarketing in deze organisatie de afgelopen tijd flink gegroeid. Ik denk overigens dat dit niet alleen voor The Next Label en haar labels geldt, maar ook voor veel andere bedrijven.
Contentstrategie in de praktijk
Contentmarketing is natuurlijk niets zonder een vastgestelde strategie.(Frankwatching, 2016) Je kan als organisatie een heleboel content produceren, maar je zal merken dat het moeilijk is om op te vallen zonder een duidelijke richting.
Om wat duidelijkheid te krijgen over hoe dit in de praktijk werkt vroeg ik aan Yannick hoe hiermee bij The Next Label wordt omgegaan. Hij gaf aan dat er een contentstrategie is opgesteld door de brandmanager en andere leden van het contentteam.
Er waren naast de marketingafdeling ook andere afdelingen betrokken bij het opstellen van de contentstrategie. Zo gaf Yannick aan dat bijvoorbeeld HR heeft bijgedragen aan de invulling van het employer branding onderdeel van de strategie.
Yannick gaf aan dat hij bij zijn dagelijkse werkzaamheden de contentstrategie altijd in gedachte heeft. Een duidelijke strategie helpt hem met het sturen van zijn creativiteit naar iets dat past bij de organisatie en haar doelstellingen.
Hij zei ook dat het hem hielp bij het begrijpen van de doelgroep. Dit maakt het voor hem makkelijker om te bekijken welke content bij de doelgroep zal aanslaan en welke niet.
“Als je goede content wilt maken moet jij je, net als bij gewone marketing, in de kunnen verplaatsen in de persoon waar je het voor doet.”
Hier zie je dus dat het schrijven van een contentstrategie belangrijk is om richting te geven aan je organisatie. Het helpt ook bij het begrijpen van de doelgroep en het vaststellen van doelen die behaald moeten worden. Het is dus bij contentmarketing in de praktijk net zo belangrijk om een goede strategie te hebben als in de theorie.
Het contentproces van Yannick
Om een beter beeld te krijgen van hoe zijn contentproces er precies uitziet heb ik hem gevraagd om het te beschrijven. We krijgen zo een goed beeld van hoe contentmarketing in de praktijk werkt. Hij vertelde hoe hij van een idee naar bruikbare content gaat.
Hij gaf aan dat het contentteam altijd probeert om een maand vooruit te werken. Ze gaan dus in september al aan de slag met de content voor oktober en in oktober met die van november, enzovoort. Dit is zodat het contentteam ruim de tijd heeft om de content te maken, in te plannen en eventuele aanpassingen door te voeren.
De eerste stap in het proces is om ideeën te bedenken. Hij gaf aan dat inhakers en feestdagen hierin werden meegenomen.
“Ik denk dat het wel een goede manier is om eerst vrij te denken en het dan een beetje bij te schaven zodat het in de contentstrategie past.”
Daarna wordt er gekeken naar hoe deze ideeën het beste kunnen worden uitgewerkt en door wie. Voor sommige posts is een afbeelding met een stukje tekst voldoende en voor sommige is er een hele video nodig.
Daarna wordt de content gecontroleerd en bij akkoord kan deze worden ingepland.
Aan het einde begint het proces weer van vooraf aan voor de volgende maand.
Hij gaf ook aan dat zij werken volgens het Hero, Hub Hygiene model. Dit is een model waarmee je content slim kan inplannen om klanten aan je te binden.(De Kracht van Content, 2017) In dit model bestaat een Hero uit unieke grootschalige content, bijvoorbeeld een volledige video van een paar minuten.
Een Hub is regelmatig terugkerende content die het publiek boeit en iets kleinschaliger is dan de Hero. Als de Hero bijvoorbeeld een video is, dan kan de hub een fragment uit die video zijn.
Hygiene is content die altijd bruikbaar is voor bezoekers en aansluit op hun zoekvraag.
Je ziet dus dat er in het contentproces van Yannick duidelijk een model uit de theorie terugkomt. Dit is om structuur te geven aan zijn proces en de best mogelijke content te maken die aansluit op wat de doelgroep van The Next Label wilt zien. Bij contentmarketing in de praktijk komt de theorie dus ook terug.
Bekijk hier de brandmovie van Cooder!
Meten is weten!
Het is natuurlijk belangrijk om te meten wat de prestaties van je content zijn, omdat je wilt weten wat werkt en wat niet werkt. Ik stelde daarom een aantal vragen over hoe de prestaties van de content door Yannick worden bijgehouden.
Hij gaf aan dat er gebruik wordt gemaakt van de statistieken tool in de backend van Hootsuite om de statistieken van Facebook, Instagram en LinkedIn bij te houden. Voor alle content op de website wordt Google Analytics ingezet.
Om de prestaties goed bij te houden heb je natuurlijk de juiste meetlat nodig. Hiervoor stellen de meeste bedrijven KPI’s op. Een Key Performance Indicatior is een variabele om de prestaties van een bedrijf, SBU of product te meten.(Marketingtermen, 2019)
Yannick gaf aan dat er voor de content van zijn organisatie nog geen vaste KPI’s zijn, maar dat het wel van belang is dat deze worden opgesteld. Hij vindt het belangrijk om te meten wat de resultaten zijn van de content die hij maakt.
Hij gaf aan dat de organisatie nu nog aan het bepalen is hoe zij willen groeien en welke richting zij precies op willen. Daarna kunnen er duidelijke KPI’s worden geformuleerd die bij moeten dragen aan de groei van de organisatie.
Het is dus erg belangrijk om scherp te hebben wat precies de doelen zijn van de content en hoe deze bijdragen aan de algemene organisatie doelstellingen.
Conclusie: Contentmarketing in de praktijk
Uit dit interview zijn een aantal interessante bevindingen voortgekomen. Ten eerste dat ik zie dat content steeds belangrijker wordt binnen organisaties. Yannick gaf aan dat er steeds meer tijd en geld wordt vrijgemaakt voor content. Ik zie zelf ook hoe belangrijk content is om je doelgroep te bereiken. Ten tweede zag ik dat er meer medewerkers betrokken waren bij de content, en niet alleen de marketingafdeling.
Ten derde gaf hij aan dat het goed is om eerst creatief te denken en het daarna bij te schaven zodat het binnen de contentstrategie past. Ik ben het hier persoonlijk niet helemaal mee eens. Ik werk namelijk het best wanneer ik van tevoren mijn kaders heb gedefinieerd en daarna ga kijken hoe ik deze ga vullen met de juiste content. Iedereen heeft zo zijn eigen manier van werken.
Tot slot wil ik jullie meegeven dat dit maar één manier is van hoe content in de praktijk kan werken. Om goed met content aan de slag te gaan hoef je dit niet 1 op 1 over te nemen. Zoek uit wat pas bij jou en jouw organisatie en onderzoek hoe jij je doelen gaat behalen. Blijf niet te veel hangen in modellen en theorieën, deze kunnen een hulpmiddel zijn, maar het gaat er natuurlijk om dat jij de juiste skills en visie hebt.
In onze volgende blog zoomen we een stukje uit en gaan we naar de macro omgeving kijken. Zet browsermeldingen aan of maak een mailalert aan zodat je deze niet mist!
