De afgelopen weken hebben we het onderwerp content behandeld. We hebben gekeken naar wat content is, hoe dit in de praktijk werkt en welke macrofactoren hierop invloed hebben. Deze week gaan we kijken naar de content van Nike. We gaan hier kijken naar wat Nike precies doet op het gebied van content en hoe zij dit inzet om haar online verkoop te bevorderen.
In deze blog geven we antwoord op de vraag: Hoe wordt content ingezet in de e-commerce branche?
Omdat niemand van ons helaas werkzaam is (geweest) bij Nike, hebben we de gegevens moeten verzamelen d.m.v deskresearch uit te voeren. De gegevens die wij hiermee hebben gevonden staan centraal binnen deze blog.
Het bedrijf Nike
Nike is één van de grootste sportbedrijven ter wereld. Het bedrijf heeft een oorsprong in de Verenigde Staten en is opgezet in 1962 als Blue Ribbon sports door Bill Bowerman en Phil Knight. In 1978 veranderde de eigenaren de naam van het bedrijf naar Nike.(Nike, z.d.)
Nike is actief binnen de sportkledingbranche en heeft 1152 winkels over de hele wereld. Daarnaast distribueert zij haar sportkleding via derde partijen zoals Zalando, Footlocker en Bol.com. Ook heeft zij een online webshop waarbij het mogelijk is om producten direct bij het bedrijf te bestellen.
In 2019 had zij een marktaandeel van 27,4%(Technavio, 2019). Hiermee heeft zij wereldwijd de positie van marktleider weten te bemachtigen.
Nike heeft als missie om het beste uit mensen te halen, haar mission statement is:
“Our mission is what drives us to do everything possible to expand human potential. We do that by creating groundbreaking sport innovations, by making our products more sustainably, by building a creative and diverse global team and by making a positive impact in communities where we live and work.”(Nike, z.d.)
Nike heeft met veel beroemde sporters samengewerkt, niet alleen op het gebied van sponsorships, maar ook om samen producten te ontwikkelen.
De marketingstrategie van Nike
Nike heeft een specifieke strategie opgesteld om haar doelgroep te bereiken. In deze strategie is vastgesteld wie haar doelgroep is, hoe zij haar producten distribueert en hoe zij waarde toevoegt voor de eindgebruikers van haar producten. Om te achterhalen hoe deze onderdelen precies zijn ingevuld door Nike is het artikel van Marketing91 geraadpleegd.
Segmentatie
Nike segmenteert haar doelgroep o.b.v. psychopathische factoren. Dit betekend dat zij groepen maakt van afnemers die soortgelijke gedragskenmerken vertonen.(Intemarketing, z.d.)
Positionering
Nike positioneert zichzelf als een merk van hoge kwaliteit dat beschikbaar is voor iedereen. De afgelopen jaren heeft zij de focus verplaatst van haar producten naar het bedrijf en hoe zij tegen bepaalde problemen aankijkt. (Heart of Codes, 2018)
Missie
De missie van Nike is “to bring inspiration and innovation to every athlete in the world.”
Visie
Er is op de website van Nike geen duidelijke visie te vinden. Wel is er te lezen in de informatie die zij delen dat zij zich er focust op innovatie.
Distributie
Nike distribueert haar producten wereldwijd via verschillende kanalen waaronder, resellers, e-commerce, retailers, Nike Factory Stores en outlets.(Marketing91, 2019)
BCG-matrix
De BCG-matrix is een middel om de productportfolio van een bedrijf te analyseren. (Strategischmarketingplan, z.d.) Binnen deze portfolio zijn 4 kwadranten te onderscheiden, namelijk:
- Stars
- Dogs
- Cashcows
- Problem childs/Question marks
Nike en haar producten bevinden zich in het stars kwadrant, omdat zij een relatief hoog marktaandeel hebben in een markt met een hoog groeipotentieel.
De content van Nike
Nike is als bedrijf actief op verschillende kanalen om haar doelgroep te bereiken. Zo is zij bijvoorbeeld actief op Instagram, Facebook en Pinterest. Hieronder volgt een kort overzicht van welke content Nike allemaal in huis heeft.
De Facebookpagina van Nike wordt vooral gebruikt om haar naamsbekendheid uit te vergroten en haar merkwaarden te communiceren naar haar doelgroep. Er komen hier berichten voorbij zoals het bericht dat hieronder te zien is. Er is duidelijk te zien dat het hier niet gaat om het verkopen van producten of het herleiden van traffic naar de website, maar om het communiceren van het verhaal van Nike en de waarden die zij belangrijk vindt.
Hierbij is opmerkelijk dat Nike een aantal accounts heeft voor haar specifieke businessunits. Zo hebben bijvoorbeeld basketbal en voetbal allebei hun eigen Facebook pagina. Zij heeft op haar hoofdpagina 15.378.911 likes.
Iets dat mij opviel is dat de laatste post op de hoofd Facebookpagina van Nike uit augustus 2018 komt. Hoewel zij meerdere accounts heeft is het toch vreemd dat zij op deze Facebookpagina niet consistent post. Dit zou je niet verwachten van een bedrijf met deze omvang.
Ook hier wordt de hoofdpagina ingezet om het merkverhaal van Nike te communiceren naar de doelgroep. Er is geen duidelijke link met haar producten of webshop. Er wordt hier aandacht besteed aan sporters die unieke prestaties leveren. Deze verhalen worden ondersteund met visuals van hoge kwaliteit. Net als op Facebook zijn ook hier de accounts onder de business units verdeeld. Zij heeft op dit platform een totaal van 93,1 miljoen volgers op haar hoofdaccount.
Op LinkedIn deelt Nike wat meer professionele berichten. Deze berichten zijn meer gefocust op de mensen achter de schermen, dus werknemers en andere stakeholders. Via dit kanaal willen zij laten zien hoe het is om bij Nike te werken en meer employer branding gerelateerde berichten delen. Daarnaast posten zij hier natuurlijk ook openstaande vacatures, in de hoop om nieuw talent te vinden.
Het blijkt dat deze pagina beter wordt onderhouden dan de Facebook en Instagram pagina’s, omdat hierop de laatste post 11 oktober 2019 was (twee dagen geleden).
Twitter wordt op een soortgelijke manier gebruikt als Instagram en Facebook. Ook hier is er geen duidelijke link met haar producten te vinden. Twitter wordt door Nike ook gebruikt als Q&A tool, waarmee zij vragen van klanten kan beantwoorden. Interessant om te zien is dat er bij deze antwoorden vaak wel wordt verwezen naar de webshop of naar specifieke productpagina’s. Zij heeft op dit platform een totaal van 7.961.598 volgers op haar hoofdaccount.
Website
De sportgigant Nike heeft natuurlijk een website waar zij haar producten op presenteert en verkoopt. Op deze website staan de producten centraal, de content die hier belangrijk is bestaat uit productbeschrijvingen, leveringsinformatie en informatie over betaalmogelijkheden.
Om nieuws over het bedrijf en het merk met haar doelgroep te delen heeft zij een apart subdomein aangemaakt. Deze heet news.nike.com en hier zijn alle artikelen te lezen die net als de Instagram en Facebookpagina helpen het verhaal van Nike te communiceren. Daarnaast worden hier ook nieuwe productaankondigingen gedaan zoals de Travis Scott x Jordan collaboratie.
De concurrenten van Nike
Nike is niet de enige leverancier van sportkleding en heeft dus net als elk ander bedrijf te maken met concurrentie. Nike heeft een aantal grote concurrenten die zich binnen de sportkledingbranche op een soortgelijke doelgroep richten. De grootste concurrenten zijn:
- Adidas
- Puma
- Under Armour
(Statista, 2019)
Conclusie
Na het vinden van al deze informatie over Nike zijn er een aantal sterktes en zwaktes van het bedrijf die mij opvielen. Onder sterktes waren dat:
- Is marktleider
- Heeft een groot bereik via social media
- Heeft een omnichannel aanpak
- Heeft een grote naamsbekendheid
Onder zwaktes waren dit:
- Onderhoudt een aantal van haar social media kanalen niet
- Zet haar nauwelijks tot niet in om te verkopen
- Heeft in het verleden slechte aandacht gehad omtrent kinderarbeid
Als ik bij Nike zou werken zou ik als eerste de social media aanpakken. Ik zou hiervoor een plan schrijven waarbij unieke producten (zoals de Travis Scott collaboratie) ook aandacht krijgen via social media. Hiermee heeft de content die zij produceren meer aansluiting op hun producten en kunnen zij aan mensen laten zien hoe je precies uniek en innovatief kan zijn door producten van Nike kopen.
Om antwoord te geven op de deelvraag die in het begin van deze blog was gesteld hebben we gezien dat er niet echt een link zit tussen de content die Nike produceert en haar e-commerce praktijken. Er zijn hier en daar wel een aantal connecties, maar dit kan nog veel beter worden gedaan.
Dat was het einde van deze blog, heb je nog vragen of opmerkingen? Laat het dan weten in een comment!
